2023 年 iF 設計獎傳達設計項目獲獎作品 「Taipei Zoo Signage Systems 」

- 汎羽品牌企劃設計有限公司 -

汎羽品牌企劃設計團隊（以下簡稱汎羽）以專業的品牌設計能力聞名，曾為多個本土知名品牌如統一德記洋行、台塑潤滑油、味全食品、宏亞食品、橘村屋蛋糕、imos 手機防護等注入創意與質量俱佳的設計能量，同時禁得起得多年市場的考驗。而汎羽在許多國際設計獎項中的優異表現，更是凸顯了團隊格局與國際觀，在這次專訪中，我們深入探討汎羽如何打造臺北市立動物園引人入勝的指標系統。這家成立超過十年以上的專業品牌設計公司，將設計視為一種品牌的情感傳遞，在動物園指標改造上，不僅僅發揮系統整合與導引功能而已，汎羽協助臺北市立動物園傳達出對於動物們的情感與永續環境的使命，讓我們在探索園區的過程中感受到全新溫潤的風貌。

台北市立動物園是一座兼具教育、研究、保護及娛樂功能的親子動物園，自1914年開始迄今已經有一百多年的歷史，為台灣最大且最具代表性的動物園。園區幅員廣大、指標眾多，過去未針對指標系統進行統整，以致整體設計不統一與凌亂，難以發揮引導及相關標示功能。指標系統隱身在日常生活中，低調地清楚告知我們自己身在何處、該往哪個方向前進。

在偌大複雜公共場所，指標系統更要針對使用者進行設計，協助解決空間與動線問題，將指標融入場域並展現其特色，達到功能與美學的結合。

因此，本次汎羽在圖像創意、教育意義、易於辨識以及適配環境之間取得平衡點，並落實到指引牌製作規劃上，使得新的指標系統設計融入整體園區環境，帶來更好的遊園體驗。本次設計的準則可歸納於以下幾點：

以幾何線條風格勾勒出略帶趣味的動物造型符號，呈現出各種生理特徵不失教育意義，除了呈現新的氣象外，也讓遊客更易於辨識與認識動物。

色彩上依據不同展示區域的代表性動物與棲息地風貌，萃取出相關的色彩基調，制定色彩計畫。

在指引系統規劃部分，因台北市立動物園指標牌數量繁多，重複性過高、整體缺乏系統性，因此以「減法」思維將園區內訊息量過多、雜亂的指示牌進行彙整與刪減，並根據實地勘查進行指示牌的樣式增設與減少。我們讓使用者在任何時候，需要指標牌的時候可以輕易看到，美感與實用兼具，不需要的時候不會特別發現指標牌的存在，為本次專案設計的核心精神。

服務標誌造型以國際通用指標符號為基礎，繪製出較為飽滿圓潤的造型，傳達園區服務的親切感。禁止標誌造型以較為硬朗的造型，傳達希望遊客重視這些符號的訊息，並使用圓角矩形外框取代一般圓形的設計，展現園區內嶄新的氣象。

「很多時候，我們不急著做視覺面的設計，而是思考清楚視覺載體的文字訊息以及傳播層次之後才執行，打造出豐富飽滿的品牌形象。」
 

—— 汎羽品牌企劃有限公司總監 馮煒棠

iF：請您介紹一下汎羽品牌企劃設計團隊，以及汎羽的優勢。

馮煒棠（馮）：團隊主要成員都是廣告公司出身，除了設計美學外，我們更在乎品牌的市場定位與整個溝通策略的建立。品牌要清楚對誰說，說什麼，怎麼說；要使目標族群對於品牌是有感的，建立心中相應的地位，最終才會在決策時，選擇我們的品牌。另外，文字訊息則是視覺設計的很重要一環，有好的文字架構，建立有層次的訊息，才能做出好的視覺設計並且達到商業設計目的。很多時候，我們不急著做視覺面的設計，而是思考清楚視覺載體的文字訊息以及傳播層次之後才執行，打造出豐富飽滿的品牌形象。

iF：請問本案是否為貴司首次操刀整合性的「園區指標系統設計」？有別於一般的 VI 以及包裝設計，您認為有什麼是指標系統設計中特別該注意事項嗎？

馮：過往我們也有針對企業總部或餐廳設計過指標系統，但佔地超過 140 幾公頃的還是第一次。指標系統其實最重要的，就是要出現在該出現的地方。除了圖像的創意美學，指標系統要易於辨識並且融入場域，還能夠協助優化空間動線。

iF：請問您在本案發現原指標系統最大的問題是什麼？又是如何得知遊客的使用需求呢？

馮：臺北市立動物園園區指標多年來配合政策或者遊客需求，慢慢的疊床架屋，繁雜重複性高，沒有進行整合，更稱不上系統性規劃。除了園方這邊收集的遊客回饋外，我們以「減法」的思維，將園區內訊息量過多、雜亂的指示牌進行彙整與刪減，也實地勘查了廿幾次，針對每個區域遊客的動線與使用習慣，進行指標牌的設置地點的增加或減少。

「首先我們會先評估業主既有的品牌資產，並研究品牌形象的現況是否能乘載未來幾年的事業發展需求。」
 

—— 汎羽品牌企劃有限公司總監 馮煒棠

iF：貴司為許多台灣本土品牌重塑品牌形象，請您談談如何在保留品牌與大眾的共同記憶下，為其打造出耳目一新的風格？

馮：首先我們會先評估業主既有的品牌資產，並研究品牌形象的現況是否能乘載未來幾年的事業發展需求。有些品牌經過與業主評估後，在商標已經註冊，不更動既有品牌標誌造型考量下，我們會進行升級品牌定位與溝通策略，進行標誌造形微調、色彩規劃以及相關的識別應用等；有些經評估後則是會保留品牌名稱，重塑品牌定位與溝通策略，規劃嶄新的品牌標誌與識別系統；這兩個方向都是很常運用並對品牌升級帶來顯著成效，也保留部分的品牌資產。

iF：承上題，是否能分享由貴司完成的幾件令人印象深刻的品牌升級案例呢？

馮：我們的客戶，例如橘村屋、imos以及健康廚房都是非常好的範例：

iF：汎羽的客戶除了台灣品牌以外，也拓展至大陸地區、東南亞地區。您曾為馬來西亞的美容、餐飲以及保養品牌操刀。請您談談地域性對品牌形象的影響力，也請和我們簡短分享這些經歷。

馮：透過多次出國參訪設計機構、頒獎典禮以及講座分享的機會，其實就會觀察到許多世界知名品牌在不同國家的傳達差異，也許展現在門店形象、文字訊息、圖像視覺、空間美學或是攝影風格等，都會因為當地消費者的文化去做些調整。
另外，像是在執行馬來西亞一個高端無菜單料理餐廳的品牌規劃時，因為是以華人市場為主，業主希望帶入些東方與中國古典飲食文化的精神，所以不管是在餐廳命名上，或者對外的文宣規劃上，許多訊息都會以中文為主。但由於馬來西亞官方語言是馬來語跟英語，當地華人的中文一般都需要特別去學的，有些中文字在台灣或大陸習以為常的，比較少使用的話就有看不懂的疑慮。所以我們跟業主也討論出一個傳達標準，就是即便可能不是太了解中文詞彙傳達的意境，至少要能看得懂個別的中文字，意思也不會差太多。是個滿典型的地域性影響品牌形象傳達的情況。

「我們合作過的許多業主，在經過品牌或包裝升級改造後，都能在市場上十幾年穩定發展，甚至營業額提昇好幾倍。」
 

—— 汎羽品牌企劃有限公司總監 馮煒棠

iF：你們如何評估品牌形象規劃的成功和效果？

馮：首先要定義什麼是成功的品牌？我們認為成功的品牌就是能在眾多競爭品牌中脫穎而出，並且有品牌溢價（或抗跌）的能力，更重要的在消費群體心中建立社會地位，有高的知名度與推薦度。但品牌最重要的基礎是服務與產品，有好的服務與產品，還需要好的經營團隊以及市場行銷作為，所以一個品牌成功其實是包含很多因素的。通常只要有成熟的商業模式加上精準適合的品牌形象規劃，品牌在就能提昇顯著的市場競爭力。像是我們合作過的許多業主，在經過品牌或包裝升級改造後，都能在市場上十幾年穩定發展，甚至營業額提昇好幾倍。
當然也有一個反指標的品牌形象規劃的經典案例。這個業主的團隊幾乎都是研發人員，本來設定要往消費市場去走，但他們在市場行銷經驗很欠缺，所以經營成果就沒有那麼理想。可是因為當初我們針對市場做了許多研究與定位，品牌訊息重新疏理過，並建構了整個品牌形象與包裝文宣，後來反而許多潛在買家一看就懂得這個品牌與商品的市場價值，最後業主反而接了很多代工的單，沒兩年又回頭找我們，給了兩倍的預算讓我們再重新打造另外一套品牌商品，也算是一種肯定吧（笑）。

iF：最後，請問這次貴司獲得 iF 設計獎後是否有什麼喜悅值得向大家分享的？參與國際設計獎項對您有什麼益處呢？

馮：很高興這次又獲得 iF 設計獎的肯定（團隊執行草本賦品牌識別曾獲 2018 年 iF 設計獎），感謝所有評審。團隊夥伴當然都很開心，但對我們最有意義的是在全球疫情過後，能讓臺灣乃至於亞洲具代表性之一的臺北市立動物園，以新的風貌呈現在國際舞台上，向全世界傳達臺灣動物保育與永續環境的精神。
參與國際設計獎其實就是在跟國際接軌與交流，不管有沒有得獎，都是一次非常好的學習機會，得了獎才有藉口出國參與頒獎典禮也是一種忙碌生活的樂趣呀！

iF：感謝您的耐心回答，謝謝！

汎羽品牌企劃設計有限公司

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獲獎產品

2023 年 iF 設計獎 － Taipei Zoo Signage Systems 台北市立動物園指標系統
2018 年 iF 設計獎 － City Herbs 草本賦品牌識別

文  汎羽品牌企劃設計有限公司、藝符設計
圖  汎羽品牌企劃設計有限公司、iF DESIGN